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    建立定价制度,完善书业体系(图文)

  • 时间:2008-12-12 03:28:52  来源:  作者:
孙庆国 杨毅 北京开卷信息技术有限公司  书价需要行规约束 分析中国书业现阶段市场状况,特别是销售价格混乱的现状,作者认为随着书业市场化的加速,已经不能够,也不宜笼统地提书价的高与低了。当务之急是对建

 

孙庆国  杨毅  北京开卷信息技术有限公司

  书价需要行规约束 分析中国书业现阶段市场状况,特别是销售价格混乱的现状,作者认为随着书业市场化的加速,已经不能够,也不宜笼统地提书价的高与低了。当务之急是对建立完善的以市场为导向的图书定价体系形成共识,并就图书销售规则达成并形成有约束力的行规、行约。

  书价没有增长过速 改革开放后我国图书定价制度的第三次改革是在1993年,国家物价局、新闻出版署联合下发了《关于改革书刊价格管理的通知》,规定大中专教材和中小学课本实行国家定价,与课本配套的教辅、党和国家重要文献由出版单位定价,但必须经新闻出版主管部门和物价部门批准或备案,其他出版物由出版单位自行定价。至此,符合市场经济规律的出版物定价体系正式建立。改革开放以来,图书价格的增长确实在某一阶段可以用增长迅猛来形容,但是这是基于改革开放初期,计划经济体制下图书定价过低的基础之上。在图书定价方式由市场决定以后,图书价格的增长幅度和一般消费品的趋势相似。

  借鉴外国的图书定价经验 实行图书定价的国家有两种形式:一种是法律形式,如德国、法国、西班牙、葡萄牙、希腊等国,都通过立法规定图书要按照定价销售,违反图书定价将受到制裁;另一种是通过协议的形式,奥地利、荷兰、意大利、丹麦、挪威等国执行的是定价协议。这些国家实行图书定价销售制度,其主要目的也是保护本国市场以及本国出版业的整体利益,对于稳定本国图书市场来说,定价制度发挥了很大的作用。

  建立定价制度的关键 出版社是图书定价权的拥有者。成本定价依然是图书定价的主要方式,但是成本定价的概念已经不是印张定价的概念了。在以成本定价的基础上,要以市场因素为导向,不同类别的图书要有不同的定价策略。

  总

  一年来,由于以纸张为首的原材料涨价,引发图书定价上涨的呼吁与讨论持续不断。业内对于书价偏低的情况已有共识,但来自于购书者的价高之声也很强烈。买书人往往拥有群体话语权,网上、报端总是念念不忘一本书“块把钱”的美好时光,甚至与关于国计民生的CPI扯到一起。这对于总把社会效益奉为天职的出版人及其管理者无疑是巨大的压力,正常的事也变得理亏了。

  笔者浏览了一年来大多数关于书价的论述,并分析了中国书业现阶段市场状况,特别是销售价格混乱的现状,认为随着书业市场化的加速,已经不能够,也不宜笼统地提书价的高与低了。当务之急是对建立完善的以市场为导向的图书定价体系形成共识,并就图书销售规则达成有约束力的行规、行约。基于这方面思考,特罗列以下几点浅见供关注书业发展的同人讨论与参考。

  1.图书是非必需品,其价格的确定应为市场行为,是参与市场竞争的市场主体的企业行为。政府的管制与引导应逐步弱化,转向为建立完善公平的市场体系,包括以市场为导向的价格体系及规则制度。现阶段各政府部门主要审批和控制中小学教材等相关图书价格,逐步放开其他门类图书的定价权限,即是这一重要原则的体现。今天的中国图书市场是完完全全的买方市场,供大于求是不言而喻的。竞争激烈不仅体现在书市各门类的大量相同、相近产品的堆积上,也体现在书市中屡见不鲜的价格战上。这些乱象与无序,是市场转型过程中的必然结果,是不能简单靠政府管制解决的。它是竞争的体现,也必须由更充分的竞争进行优胜劣汰,通过竞争达成市场供求相关利益的妥协与平衡,从而产生合理的价格基准。

  作为市场竞争主体的出版者,确立自己的市场目标也必须有清晰的定价策略。优质优价、薄利多销,更或者是奇货可居,都要根据自身产品的目标群体,产品的质量及市场认可度,特别是自身品牌及发行网络覆盖及掌控能力来确定。有明确的市场目标才能产品对路,有清晰的定价策略,宜高则高、宜低则低,才可能占领市场,实现销售,达成最终的利益。今天已有相当一部分市场弄潮儿灵活地实行了这一原则,并收效显著。而那种寄希望于政府下令统一涨价的幼稚想法可以休矣。

  2. 图书品种的海量增长,使卖书越来越费力了。图书营销的成本越来越高,每一种图书上市试销的成本随着物业、地租、货架及运费的上涨而增加,这些也是出版者定价时不可忽略的成本构成。而销售环节的成本被忽略也必然难以实现薄利多销的良好愿望。如那些曾经流行过的“活页文选”、“五角丛书”、“六角丛书”,多少学者、文人、出版家至今都推荐不断,而如今大多退出市场了。一言以蔽之,买得起卖不起了。在图书流通环节,每一个品种在书目录入、入库、上架、销售、记账及进、销、存、退中都有一定的固定成本,书价的低廉对这些环节的利益是不能保本的。因此理性的定价应该兼顾作者、出版者、印刷者、销售者,当然更不能忘记读者的利益。其中销售者如无利可图将不可能实现最大范围的传播扩散。

  3.定价销售是现阶段建立有秩序的图书市场必需的选择。

  在一个竞争的市场,供求关系决定价格。书业已经是,今后仍将长期是一个供大于求的市场格局。在这种环境下,联合涨价或者政府指导涨价都是不切实际的,更难以统一行动,而一个有序的图书市场则是大家共同的追求。

  我国曾经对价格实行严格统一管理审批,主要是统一制定图书的定价标准,在计划经济体制下在销售环节也基本是按定价销售。在以搞活流通环节为核心的改革过程中,特别是随着产品的过剩、买方市场形成,以打折为代表的价格竞争,彻底使原有的价格体系面目全非。一方面有相当一部分按规矩办的出版社不断呼吁图书价格太低;一方面又有大量以耍小聪明式的高定价低折扣冲破定价标准的现象,其中欺诈性的巨高码洋的一折书,更是世界独有的。我们有专门的物价部门,似乎有严格的定价管理,但其终端销售展现出的却是有目共睹的价格混乱。

  与我国不同,欧、美、日等发达国家的图书定价或销售建议价,是出版社自由定价的。而在销售环节,为了保证公平竞争,多数国家通过行业协会制定的行规行约,强制性实行定价销售的规则,以保证大小书店获得同等的生存条件,读者在不同地域时间获得同等的待遇,从而形成平等有序的市场秩序。近年来,英、美等国家实行自由售价,零售商在批发价的基础上自由加价销售。由于这些国家图书市场成熟、竞争有序,其自由定价的实施只体现在部分畅销书的降价促销和一些有保留价值的过期书的低价二次流通,以及网上书店的优惠上。绝少见到书店全场八折、七折,教辅五折的荒唐举措。

  中国书业市场价格体系的完善,笔者认为首要的是要建立定价销售的制度。现阶段有一种怪现象,一方面有较多的出版社认为书价偏低,有千般理由要求涨价;一方面是打折销售成风,甚至是一些认为书价低的发行集团、书店老总,也乐此不疲地参与带头打折或变相打折。因此笔者认为当前不能简单地一概而论地说书价低要涨价,而应首先根据当前图书市场的混乱状况,建立有约束力的定价销售制度。从而把这种惨烈的不正当竞争逐步引向图书质量和服务质量的竞争。

  定价销售可以消除打折泡沫,建立真实的、关照各方面利益的相对合理的价格,可以根本杜绝具有欺诈性的高定价低折扣的图书。

  定价销售意在建立稳定的市场秩序,保障公平竞争。特别是在大型连锁书店风行时,有特色的小书店可以以同样的价格依赖更个性的服务生存。而在中国这个不成熟的市场里,往往个体小书店首先打折售书,理由是赚一点是一点,有时仅是一点小便宜。而当大型书店、连锁店同样打折时,这些小书店纷纷死去。所以产业内必须认识到打折不能从根本上提高销售总量,因为图书消费是有门槛的。在我们做调查中的相邻两家店,其中一家打折,另一家不打折,打折的夺走邻店部分销量,在一定时间内可以提高销量。某一种或某几种书打折销量增长,不过也只是夺走同类中未打折图书的销量。而全部卷入打折销售,其市场总规模没有明显的增长,而其真实利润却缩水了。这已是数个大城市书市轮番上演的悲惨局面。那些降价书市,特别是定期降价的书市,其销售业绩不过是本来应该实现而滞后了,并且交易量大大缩水了。因为已有相当一部分购书者已不信任现有的书价,对于不急需的书专门等待在降价书市中淘获。

  只有建立定价销售制度,才可以恰当地评判书价的高与低,购书者也包括媒体才可能建立对出版者定价的信任。

  4.实行定价销售,对于传统书店,特别是逐步形成连锁的书店卖场是不难的,也是容易形成共识的。而对于动辄打折的网上书店和超市售书的经营者还难以接受。网上书店打折是世界性的对于定价销售制度的破坏,这是网上书店市场竞争初期营销与推广的基本手法,在互联网企业笃信“赢者通吃”不惜烧钱争夺人气的背景下,这一招被认为是最合理的、最合算的。但网上书店终究还是要赚钱的,打折不会是终极目标。笔者建议在定价销售制度下,大型网上书店可以选择适合网上销售的特殊品种,出版专有网店版(低价),而不应是折扣折让。另外定价销售也有时限的变通,如对上市两年以上的图书,可以有选择地降价。

  5.定价销售的制度是容易制定的,但真正执行并有效监管、督导是比较艰难的。尤其是改革开放以来的市场是以“放”为主流的,图书价格的矛盾还没有引起足够重视。通常书业大多数人都把各种乱象归结于渠道、市场,其实其根源主要源于上游,图书销售价格的混乱也应从上游溯源。图书这类产品是在读者的需求不明、经销者的意向数量不清的时候就由生产者催生了,对其生死全程,无疑生产者要负全责,图书以什么价格销售当然生产者要全盘设定。一个靠打折推销,容忍自己的产品降价甩卖,甚至论斤卖的出版社,无论如何是难以创造品牌的。因此要实行定价销售,首先是出版者达成共识,以自我约束为前提,当然更重要的前提是谨慎出书、尊重市场、减少盲目性。在此基础上,政府的行政指导和行业协会的规约才能真正生效。

  总之,定价销售已成为治理中国图书市场环境与秩序之乱的头等要事。

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